بررسی تجربی سینرژی در ارتباطات یکپارچه بازاریابی

در دنیای رقابتی امروز، سازمان ها برای حفظ بقای خود بیش از پیش نیازمند ارتباطات موثرتر و کارآمدتر با مشتریان خود هستند و از سویی با توجه به ترکیب شدن روش های بازاریابی، توجه به ایجاد هم افزایی در ابزار ارتباطی به منظور ارتباط موثرتر با مشتریان در حال افزایش می باشد.ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه ها و مدل ها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هم افزایی در فعالیت های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت ها به منظور دستیابی به اهداف خود که مهمترین آن ها ایجاد نگرش مثبت به ،تبلیغات ، برند و قصد خرید است، می باشد. اما با وجود اهمیت ایجاد هم افزایی از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی در نگرش به برند و قصد خرید، پژوهش های کمی در این خصوص صورت گرفته است. از این رو تحقیق حاضر به بررسی این موضوع که آیا رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایجاد هم افزایی درنگرش به تبلیغات، نگرش به برند و قصد خرید تأثیر دارد ، آیا استفاده از ابزار ارتباطی متفاوت، سینرژی متفاوتی ایجاد می کند و در یک تست مدل به بررسی عوامل موثر بر قصد خرید می پردازد . این تحقیق یک پژوهش تجربی از نوع پس آزمون با 2 گروه کنترل و 4 گروه آزمایش می باشد. علاوه براین، روایی سازی آن از طریق تصادفی سازی و استفاده از آزمون های آماری انجام شده است. تعداد نمونه شرکت کننده در آزمون تحقیق حاضر در مجموع 206 نفر از فعالین 10 سایت بازاریابی که خرید اینترنتی انجام داده اند، می باشند که به صورت تصادفی وارد گروه ها شده اند. در حوزه اول نتایج اطلاعات حاصل از پاسخ های آن ها به پرسش نامه، از طریق آزمون آماری مانکوا مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بنابراین، در سطح معناداری 0.05 ، نتایج تحقیق حاضر نشان داده است که قصد خرید و نگرش به تبلیغ و نگرش به برند در بین گروه های آزمایش و کنترل متفاوت می باشد و همچنین نتایج حاصل از آزمون توکی در سطح (p-value < 0.001)، نشان داد که میانگین نمرات نگرش به تبلیغ، نگرش به برند و میانگین نمرات قصد خرید در بین افراد قرار گرفته در گروه آزمایش بیشتر از گروه کنترل می باشد. که این امر بیانگر تأیید فرضیه های تحقیق حاضر می باشد. یعنی نتایج تحقیق حاضر نشان داد که فرضیه های تحقیق که بیان می کنند استفاده از رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایجاد سینرژی درنگرش به تبلیغ، نگرش به برند و قصد خرید تأثیر دارد و ترکیبات متفاوت از ابزار ارتباطی، سینرژی متفاوتی ایجاد می کنند تأیید می شود. و همچنین فرضیه های مربوط به مدل مفهومی تحقیق که در آن در معرض روابط عمومی و تبلیغات قرار گرفتن متغیر مستقل و اعتبار روابط عمومی، اعتبار تبلیغات، نگرش به برندو نگرش به تبلیغات متغیر میانجی و قصد خرید متغیر وابسته می باشد نیز در سطح (p-value < 0.001) که با نرم افزار پی ال اس وارپ 3 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت مورد تأیید قرار گرفتند. این امر بیانگر این مطلب می باشد ، نتایج آماری تحقیق در نمونه مورد بررسی معنادار می باشند.